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Juan Antonio Nemi Dib
Historias de Cosas Pequeñas

"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro".
Algunas referencias, incluso en la Web, reconocen a este texto escrito sobre un papiro encontrado en Tebas y conservado en el Museo Británico como el primer anuncio; tiene unos tres mil años de antigüedad. Es probable que no sea realmente el primero que se haya producido pero sí, el más viejo que se conserva. Teóricamente, la publicidad asociada a la actividad económica nace al mismo tiempo que el comercio, por ello es muy probable que fenicios y griegos hayan generalizado la costumbre de promover las bondades de sus mercancías para incrementar las ventas.
Hoy, la publicidad es una poderosa industria que da empleo a miles de personas en todo el mundo y un motor incuestionable de intercambio que produce riqueza; el mundo contemporáneo es sencillamente impensable sin la oferta publicitaria y son muy pocos los bienes y servicios que logran mantenerse en la preferencia de los consumidores sin el respaldo de los anuncios.
La generalización de las comunicaciones y la incorporación de la radio y la televisión como mecanismo de ocio colectivo, derivaron también en una masificación de la publicidad al punto que, salvo si se trata de un ermitaño, un habitante promedio del mundo necesariamente tendrá contacto visual y auditivo con decenas de marcas comerciales cada día. En ciertos lugares –Times Square, por ejemplo— los impactos publicitarios pueden ser cientos. Hay que agregar a esta tumultuaria oferta de anuncios, la publicidad que no se orienta al consumo de productos concretos sino a la política (“somos tus buenos gobernantes y hacemos las cosas bien”) o a la inducción de ciertas prácticas (“come frutas y verduras”).
La progresiva migración del proceso informativo y recreativo hacia la Internet, ha generado que ésta se inunde también de publicidad, incluyendo la que el usuario no solicita y le llega en forma de correo masivo. Y además de los anuncios impresos en periódicos, revistas y carteles, están también los anuncios espectaculares fijos y móviles (muy de moda en los costados y partes traseras de autobuses y techos de taxis), la publicidad que llega con el cartero, las leyendas pintadas a mano en muros estratégicos (muy usadas para la promoción de bailes y en campañas electorales), los pendones, los manteles desechables de los restaurantes y las fachadas de edificios altos que ahora se cubren con enormes calcomanías translúcidas. Quizá la más engorrosa de todas sea la publicidad que hacen a través de llamadas telefónicas, llamadas a las que, por cierto, ni las medidas legales recientemente aplicadas en México, han logrado contener.
Pero por encima de la multiplicación de las formas de anunciarse, algunas de las cuales son francamente creativas y no exentas de calidad, el fondo de todo subyace en la veracidad y confiabilidad de los contenidos publicitarios. El tema no está en cuánto ni cómo se anuncie, sino en las mentiras, exageraciones e inexactitudes que suelen acompañar a los mensajes publicitarios e, incluso, ser la esencia misma de los mensajes.
Engañar a los consumidores ofreciéndoles beneficios intangibles o inalcanzables en la práctica para la mayoría de las personas, parece una divisa de la publicidad contemporánea, que en la misma medida en que se tecnifica y utiliza más y mejores herramientas de convencimiento, pierde compromiso ético y veracidad en sus mensajes. No toda la publicidad es falsa o engañosa, es cierto, pero una gran parte de los anuncios que nos bombardean minuto a minuto están orientados a convencer a la audiencia, independientemente de que para ello se valgan de informaciones imprecisas o incluso, falsas.
Este es, quizá, el aspecto más delicado de los anuncios, el que constituye una franca manipulación de las audiencias comerciales y que, llevado a casos extremos, modifica no sólo los hábitos de consumo sino incluso los valores y las percepciones estéticas de la gente. Muchos de los casos de bulimia y anorexia, por citar algunos ejemplos, que han provocado trastornos graves y hasta la muerte en jovencitas, tienen su origen en la expectativa –sembrada a través de la publicidad— de lograr cuerpos esqueléticos como los de las modelos que el mundo publicitario ha impuesto como nuevo paradigma de la belleza femenina.
Inglaterra enfrenta un debate por el concepto “detox”, que según el diccionario de Oxford consiste en la eliminación de sustancias o cualidades tóxicas acumuladas en el organismo humano. Estudios recientes realizados a diversos productos (cremas, líquidos, exfoliantes, etc.) demuestran que realmente no ofrecen un beneficio real a quienes los utilizan y que las prácticas de desintoxicación, si se llevan al extremo, pueden causar daños severos e incluso la muerte. Sin embargo y, a pesar de que carecen de fundamento científico, los regímenes desintoxicantes y los productos que recomiendan, son lo común después de los excesos decembrinos.
Algunos analistas de psicología del consumo, han descrito que el referente obligado de un macho en toda la forma era usar ropa vaquera, con botas picudas incluidas y, por supuesto, fumar cierta marca de cigarros, antes de “Secreto en la Montaña” (Brokeback Mountain), desde luego. Y hablando de machos, no es menos el anuncio de la famosa Cheyenne, cuya publicidad se convirtió en un hito de la cultura popular mexicana.
En los canales de ventas por televisión se ofrecen productos realmente prodigiosos que no se venden en tiendas pero llegan hasta el domicilio, se pueden pagar en cómodas mensualidades y vienen acompañados de regalos adicionales. Por ejemplo yo conozco, y creo que funciona, una bandeja que permite colocar los pies dentro de ella para que un intercambiador de iones libere al organismo de toxinas y enfermedades. No dudo que el adminículo tenga utilidad y hasta me propongo meter los pies para que me libere aunque sea un poco de mis detritus internos; lo que me mortifica es que, con las exageraciones del anuncio, con tantas enfermedades que la bandejita promete curar, ponen en peligro a la ciencia médica y, seguramente, agravarán la crisis lanzando al desempleo a miles de profesionales de la salud.
Y ya no profundizo sobre los afeites mágicos que, sólo por aplicarse, convierten a la menos agraciada mujer en modelo de Clinique, Elizabeth Arden, Lancome, Orlane, Rocher, Revlon, Chanel, Dior, et al. Tampoco en los desodorantes que garantizan libertad de pestilencia axilar por 24 horas o el acoso de las mujeres sobre quien los use.
Ante una publicidad carente de ética que se vale de sueños incumplidos y se apuntala en inseguridades y carencias emocionales, lo único que queda son consumidores maduros, informados y capaces de entender que aún los productos milagrosos tienen un límite; al final, no importa que los anuncios –comerciales o políticos— mientan mucho o poco, lo que importa es que sepamos hasta dónde debemos creerles.

antonionemi@gmail.com