A propósito de campañas

Ángel Lara Platas

El origen de las campañas políticas se remonta a 1950, con un dato curioso: la primera campaña electoral nace por la necesidad de posicionar en el ánimo de los ciudadanos a un desconocido para la mayoría. Un tipo antipático y de escasos atributos políticos para quienes lo conocían. Poco que vender.
El personaje era Dwight D. Eisenhower, candidato del partido Republicano, quien tenía ganado el calificativo de incompetente e “impresidenciable”. Sin embargo, pasó a la historia como el 34º presidente de los Estados Unidos de Norteamérica.
Por el éxito, atribuible a la campaña de comunicación persuasiva de los servicios de la agencia de relaciones públicas, BBDO, la experiencia se consolidó como la decisión obligada para todas las campañas subsecuentes. Desde entonces, esta práctica se ha consolidado y ha adquirido el nombre de marketing electoral o, de modo más general, marketing político.
Las campañas en la actualidad han sido adoptadas por todos los partidos políticos y, como la de Eisenhower, son utilizadas para vender electoralmente a los candidatos.
La parte sustantiva de las campañas son el conjunto de imágenes, colores, formas, banderines y carteles. La vestimenta y los signos juegan un papel importante que, junto con las letras, las frases y las fotografías, son el complemento necesario para posicionar a los candidatos en las preferencias ciudadanas.
Parte importante es el mensaje que elabore el partido para sus candidatos.
Recientemente, a las campañas se les ha agregado un elemento que ahora es imprescindible para la toma de decisiones: las encuestas. Independientemente del prestigio de la empresa que las aplique, sus resultados tienen una base científica que solo serían distorsionados por factores externos como la coacción del voto o presiones de alguna índole.
Con empresas especializadas se puede analizar y valorar los diversos factores que determinarán la victoria o la derrota. La visión en prospectiva es utilizada por los partidos para integrar el plan de acción de sus campañas. Incluirán en esta parte algunos otros elementos necesarios para completar la investigación, como la imagen del presidente de la República, el gobernador o el presidente municipal en turno.
Algunos investigadores aseguran que las campañas tienen más efectos en los electores poco informados y faltos de interés en la política. Es decir, aquellos despolitizados que utilizan las comunicaciones de las campañas como fuentes únicas para orientar su decisión de voto.
Determinante para la decisión del ciudadano en el momento de votar, son las circunstancias en las que se encuentre el país o la entidad federativa correspondiente. Si existe un periodo de crisis o aquejan a los electores grandes problemas, adquieren importancia las propuestas de solución que ofrecen las campañas por encima de las lealtades partidistas o el carácter de los candidatos.
Pueden tener razón quienes critican que hay campañas que al desvirtuar sus objetivos, terminan en un verdadero show y espectáculo constantes que aturden y hasta paralizan raciocinios. Bajo estas circunstancias, la verdad o realidad queda alejada, vaga e imperceptible entre los trasfondos de todo mensaje dado.
Cuando un candidato tiene imagen aceptable, puede ganar con una campaña de bajo perfil. Cuando ocurre lo contrario, por muchos recursos propagandísticos que apliquen pueden ser derrotados. Por ello la conveniencia de realizar estudios de manera individualizada de acuerdo a la personalidad y circunstancias de cada candidato. Es un desatino homologar las campañas.
Es oportuno comentar que cuando una campaña navega en los excesos, puede tener resultados adversos a los esperados. El derroche provoca sentimientos de rechazo en los electores.
En México, tal vez por su historia o por cuestiones idiosincráticas, existen prácticas en el desarrollo de las campañas que en lugar de favorecer al candidato revierten la proyección de su imagen. Por ejemplo, Habría que definir con estudios serios, si los grandes mítines se encuentran en este rango, particularmente cuando son de carácter corporativo.
La campaña que mereció estudios serios de analistas nacionales y extranjeros, fue la de Vicente Fox, que incluso, vino a reconfigurar y replantear la manera en que sería vista la propaganda política.
Los mensajes de Fox estaban revestidos de escenarios color de rosa y promesas utópicas que de antemano se sabía que serían muy difíciles de realizar, pero la sociedad no lo captó así.
Esa fanfarronería, populismo y su característica personalidad alegre y juguetona fue la que a grandes rasgos convenció a la población para al final optar por el tan nombrado cambio tantas veces mencionado en cada promocional.
Fue esa peculiaridad y desparpajo al hablar y desenvolverse lo que le quitó el estereotipo de político solemne y almidonado, y le consiguió el tan necesario carisma entre la población.
De cualquier manera, falta una visión más universalizada de la política.

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