¿Qué son las campañas negativas?

Raúl Abraham López Martínez*
Coyuntura Política XXI

En un escenario político que apunta a una disputa electoral de corte bipartidista, entre el PRI y el PAN, el partido político que todavía se encuentra gobernando Veracruz ha implementado como una de sus principales estrategias de campaña la “guerra sucia”.
Conforme transcurren los días, la “guerra sucia” en contra del principal adversario a combatir, Miguel Angel Yunes Linares, ha ido subiendo de tono.
Esta guerra sucia entendida como un elemento central de la campaña de Javier Duarte tiene un componente teórico y táctico que es importante identificar al momento de tratar de entender de dónde proviene esta guerra sucia y cuáles son los objetivos que se pretenden lograr con la implementación de estas estrategias de persuasión política electoral.
Para lograr lo anterior, voy a retomar una serie de conceptos expuestos en el libro “Comunicación política y campañas electorales “ editorial Gedisa , cuyos autores son Virginia García Beaudoux, Orlando D´Adamo y Gabriel Slavinsky, todos ellos renombrados especialistas sobre temas de comunicación política.
De manera específica voy a centrar en el capítulo sexto que tiene por título “Campaña negativa” el inicio de este capítulo se encuentra acompañado del siguiente epígrafe “La política es un deporte de contacto” Lloyd Bentsen (1988)
El propósito de este capítulo consiste en “reflexionar brevemente acerca del particular engarce que se establece entre publicidad y psicología humana, procederemos a definir en qué consisten, para qué sirven y cuáles son las principales tácticas cuando de campaña negativa se trata”.
Los autores del libro abordan este tema en primer lugar por el aspecto psicológico de las campañas negativas, este aspecto psicológico lo engloban en dos aspectos claves.
El primero hace referencia al efecto de negatividad entendido como “un efecto cognitivo que indica la tendencia a que la información negativa reciba mayor consideración y peso relativo que la positiva al evaluar los estímulos y situaciones sociales”. Siguiendo la argumentación del “efecto de negatividad”, la información negativa es mucho más fácil recuperarla de los procesos mentales que realiza el individuo a diferencia de la información de tipo positiva. Los autores señalan que hay investigaciones que “indican con suficiente mérito que la publicidad política negativa puede resultar más persuasiva, se retiene por mayor tiempo y es más fácil de recuperar cognitivamente”.
El segundo aspecto de la parte psicológica de las campañas negativas se sostiene a partir de “nuestros intentos por simplificar las percepciones: para otorgar sentido a lo que nos rodea usamos dicotomías como “bueno-malo”, “correcto-incorrecto”, “justo-injusto”, “pobre-rico”, “legal-ilegal”. Esas polarizaciones permiten categorizar a los actores políticos en opuestos”.
¿Qué es y para qué sirve la publicidad negativa?
En la parte de la definición sobre una campaña negativa en el capítulo aludido encontramos que “se denomina campaña negativa a la que más que ocuparse de remarcar las virtudes de un candidato apunta a resaltar los defectos del adversario: un candidato no realza sus elementos propios positivos sino que destaca lo negativo que representa el oponente. Esto es, los anuncios negativos se concentran en lo que está mal respecto del oponente tanto personalmente como en términos de cuestiones o posiciones políticas. Se dirige a atacar la reputación de un candidato u opción política. Se recurre simultáneamente a la sobresimplifiación de argumentos y a la información tergiversada: la publicidad suele ofrecer verdades a medias que se exponen como completas. Los acusadores se presentan como virtuosos, revestidos de símbolos aceptados, al tiempo que estampan en el opositor el mote de villano y lo asocian a fenómenos repudiados como la violencia o la corrupción”.
Resumiendo: “la publicidad negativa se persigue obligar al competidor a ocupar tiempo y distraer recursos para defenderse y contraatacar más que para exponer sus propuestas. Los cortos negativos intentan dominar la agenda electoral y traeré al rival a discutir cuestiones en terreno ajeno. La publicidad negativa, de modo implícito o explícito, ubica a la oposición en una condición inferior. Es la manifestación de un argumento político, que puede ser tanto verdadero como falso, que trata de poner en duda la aptitud de un candidato para el cargo que pretende. La construcción de enemigos políticos a quienes se retrata como seres viles a los que es válido atacar, resulta funcional a la idea de que la competencia electoral y la política involucran conflicto entre partes. La identificación de enemigos ayuda a conferir al espectáculo político el poder de despertar pasiones, temores y esperanzas”.
Otro efecto palpable de las campañas negativas consiste en aminorar la participación de los votantes, de lo que se trata es de restarle la mayor cantidad de electores al candidato que se presenta como opositor, para otorgarle una ventaja al candidato que proviene del partido gobernante que se encuentra anclado en sus redes clientelares.
A partir de estos conceptos, podemos entender con mayor amplitud la guerra sucia que ha predominado en el proceso electoral de Veracruz, una guerra psicológica que pretende dejar en un segundo plano los temas centrales del proceso electoral, como el del tema de la alternancia, el diagnóstico actual de Veracruz y las propuestas de desarrollo para nuestro estado.

*Director de la revista digital independiente voz universitaria

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